新茶饮IP对决：“卷王”加冕喜茶还是“雪王”?

茶饮界赫赫有名的雪王，要“驾到”动画界了。

(资料图)

近日，蜜雪冰城在官博宣布，8月25日，以雪王为男主角的动画《雪王驾到》将在全网更新。

资料显示，根据角色设定，“雪王”是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人，爱好是唱歌跳舞、研究冰淇淋与茶的新奇吃法、看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴，口头禅则是著名的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

《雪王驾到》视频截图

显然，蜜雪冰城在品牌IP形象的打造上又进了一步。

今年以来，新茶饮在营销玩法上推陈出新。无论是雪王成为动画片男主角，还是喜茶和Fendi联名推出限定产品，种种迹象都在表明，在开店上无比内卷的茶饮赛道现在又开卷“营销”大战。

在竞争激烈的茶饮赛道，即便是门店数超过2万家、早已一骑绝尘的蜜雪冰城，也得靠营销保住“下沉王者”的宝座。

IP大发神威茶饮界的新战场？

高端奶茶代表喜茶除了和Fendi联名推出了限定产品外，8月11日，喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名在广大玩家的期待中正式上线，当日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。而联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

此外，今年7月，奈雪推出了联名玉骨遥的系列新品，也赚了一波眼球。

联名的方式，早已不限于推出茶饮新品，利用IP造势才是品牌的主要诉求。

据报道，6月，在上海，LV联合三家咖啡馆，打造路易威登限时书店，其中，奉贤路店LV联合MANNER，武康路店LV联合PLUSONE，永嘉路店LV联合Metal Hands。

据悉，消费者在上述书店里买两本书可获赠LV帆布袋一只，不过，现场摆卖的书籍最低也要290元一本，可谓既打了IP，又赚了真金白银。

不过，在营销手法上，联名只能算是常规操作，越来越多的营销“骚操作”正在茶饮界出现。

记者发现，在微博上，搜索蜜雪冰城，还可以看到#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#的词条曾于近期登上热搜。

这一次，蜜雪冰城以雪王为男主角推出动画，又是一次新的尝试。不仅仅是为了满足消费者对讲故事的渴望，更是通过动画这一形式，进一步拓展品牌的影响力和传播力。

雪王作为首席品控官和终身代言人，如果剧情合宜，其背后所代表的品牌理念和价值观也将在动画中得以体现，进而达到影响消费者认知和忠诚度的效果。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者，新茶饮（营销）的确频频出圈，一方面是希望保持品牌的曝光度，另一方面是开始建立一个基于品牌定位的IP形象，以此来巩固在用户心智中的地位。“比如喜茶与Fendi的联名，就预示着自己头部和高端的气质；蜜雪冰城的动画片则向年轻群体靠拢，打造亲民的定位。”

喜茶Fendi联名款茶饮图片来源：每经记者杜蔚摄

事实上，花样营销在茶饮赛道大行其道并不奇怪。

近年来，茶饮赛道你方唱罢我登场，内卷年年加剧。在林岳看来，茶饮赛道时至今日，头部一线品牌基本尘埃落定，二三线品牌还在你争我夺，很多时候靠的就是融资和营销的能力。

不过，随着越来越多品牌涌入IP营销的领域，竞争的激烈程度也在不断升级。茶饮品牌需要在不断创新的同时，保持对消费者需求的敏感度，确保IP营销不仅仅是一次短暂的潮流，而是能够持续引发共鸣、保持活力的长期战略。

在营销上激烈交锋的同时，茶饮品牌在扩张乃至产品创新上也无比内卷。

一来，或是为了加速向下沉市场扩张，此前主打直营的品牌纷纷开始开放加盟。据报道，3月9日，喜茶首次公布开放事业合伙门店业务后的经营数据，并宣布开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。

7月27日，喜茶对外宣布，在年初正式对外宣布全面发力大众市场后，经过半年多的发展，目前喜茶门店总数已突破2000店，进入超240个城市。喜茶GO会员数达到8000万，较去年底增加了1700万会员。

除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市持续开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开业事业合伙门店突破1000店。

除了喜茶之外，奈雪的茶、乐乐茶也都开放了加盟。

在咖啡领域，记者从Tims方面也了解到，Tims天好中国加快推进了加盟策略的部署。Tims方面表示，今年新开的门店中，与优质加盟伙伴合作开设的加盟店占比达70%，门店铺设在不同消费场景中，包括便利店、房产中介门店和家电专卖店等。

与此同时，新茶饮赛道的内卷，甚至卷到了“早餐”。7月，消息称，位于杭州的一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。在此之前，奈雪的茶早已经开始发力早餐品类。

可见，在如今的茶饮赛道，花样创新虽说未必成效显著，但不求新求变的品牌一不小心就会被同行甩开距离。从长远来看，无论是想保住市场地位的头部茶饮品牌，还是想在消费者心中更进一步的二三线品牌，都得同时修炼好花样营销、产品创新和告诉规模扩张等多种功夫。

封面图片来源：视觉中国-VCG111361375835